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为什么中国电影衍生品卖得不好?

2018-04-09  来源|光明网

202.17亿元,是2018年第一季度中国电影市场交出的票房成绩单,这一数字较去年同期的144.6亿上涨39.82%,超过了北美市场2015年第二季度30.85亿美元的成绩,刷新了电影史上单季度国家电影市场的最高纪录。

除此之外,从春节档创纪录的57.2亿电影票房、2月份单月100亿票房、再到一季度票房再破202亿,票房一路高走连续刷新世界纪录,今天的中国电影市场已成为全球电影市场的增长引擎。

 

票房高速增长背后,内生力量崛起

 

相关数据显示,2012年以来中国电影市场规模稳居世界第二,2012年中国电影市场总票房为北美市场的25%,而2017年该数据已达到77.63%。中国电影市场与北美市场之间的差距正在显著缩小。

第一季度全国电影票房中,国产电影表现亮眼,票房产出150亿元,占比达74.2%,较去年同期53.7%的占比高出20.5%,继续占据主导地位。

其中,《红海行动》以35.97亿的成绩摘得一季度票房冠军,《唐人街探案2》、《捉妖记2》、《前任攻略3》、《无问西东》等4部影片紧随其后,国产片包揽前5,《西游记·女儿国》、《熊出没·变形记》分列第7和第9位,一季度票房前十中,国产片共占7席。

更为重要的是,国内电影市场喊了多年的“口碑为王”终于明显体现在票房上,影片质量开始对票房成败起到决定性的作用,观众阅片审美能力的提升正在加速电影市场的马太效应。第一季度票房前十的国产片中,《红海行动》、《唐人街探案2》、《前任攻略3》、《熊出没·变形记》在猫眼电影上的评分均超过9分,国产片实现了票房和口碑的双赢。

猫眼评分作为国内最有市场影响力的电影评分体系,是100%观众购票后评分,能够代表当前电影市场主流观众消费偏好及观影口味。1季度票房TOP10影片猫眼评分均在9分之上,明显高于去年同期影片评分,意味着随着人口红利消失、观众逐渐成熟以及优秀国产影片内容生产能力的提升,国内观众对于国产电影的认可度明显提升。

尤其是2018年一季度引进片票房占比达近年来的最低值(25%),在传统好莱坞大片主导的3月份,《红海行动》《厉害了,我的国》等四部国产电影占据3月票房半数以上份额,国产电影取代好莱坞影片成为3月中国电影市场票房主力。

这充分说明,人口红利、好莱坞大片、狂热的资本等这些外生因素不再是推动电影市场增长的主要动力,国产影片制作能力显著提升、电影项目精细化市场运作、以及产业链上下游协同效应等产业内生性因素已经成为中国电影市场持续增长的主要动力。

 

协助TOP 10影片,成就“内容为王”

 

在票房接连打破世界纪录的同时,中国电影的数字化程度也已经远超北美,电影购票线上化率全球领先。

数据显示,2016年中国电影购票线上化率为76.1%,2017为增长至81.7%,进入2018年以来这个数字进一步提至升87%。网络购票成为中国观众观影购票的主要方式,猫眼等互联网购票平台在全国范围内普及,将越来越多三四线城市新观众带入电影市场。

目前中国市场电影宣发与互联网平台的合作程度逐步加深,猫眼这类互联网电影平台作为电影宣发的必要环节,对于电影宣发的数据化、精细化及整体效率的提升发挥了重要作用。

猫眼利用其美团、微信、大众点评、猫眼等六大平台,结合微信社交媒体生态及美团O2O服务场景,构筑起大宣发平台,成为国内最重要的互联网宣发平台,2018年第一季度票房TOP10影片,都与猫眼有不同形式的合作。

其中,猫眼是《捉妖记2》主发行方,《红海行动》、《熊出没变形记》的联合发行方,《前任3》的联合出品方,其它如《神秘巨星》、《无问西东》等1季度优秀影片与猫眼也都有合作。

猫眼充分利用平台用户影响力优势和大数据优势,协助国内外优秀影片最大化实现票房潜力,取得影片社会效益和经济效益的双赢。

此外,在“内容为王”开始主导观众消费选择的市场变化中,口碑对票房的影响更直接,各影片观影人次、排片占比等关键指标均随口碑变化而变化。猫眼等在线购票平台、微信/微博等社交平台成为影片口碑扩散的主阵地。

猫眼评分作为目前国内电影市场唯一代表主流观众意见的评分体系,正成为中国观众影片观影消费选择的主要依据。一部影片在猫眼平台上的评分、评论表现,以及在微博话题和微信朋友圈的热议推荐程度,将直接影响影片的口碑及观众的消费选择,在影片后期口碑发酵、扩散过程中起到重要作用。

如2018年的春节档中,《红海行动》便是因为猫眼评分高达9.5分,位居同档期上映影片首位,结果导致后期观影人次、排片占比、口碑一路高启,最终实现票房逆袭,夺得春节档票房冠军。

 

全产业链赋能,助力中国电影产业弯道超车

 

从电影市场的一系列变化中可以看出,传统电影产业链中制片、发行、院线、影院四个环节上下游集中度较低,而猫眼等互联网电影平台介入后加速了产业上下游的协同,已经成为连接上游制片发行、下游院线影院以及观众的重要力量。

在获得了电影在线票务市场绝对领先和稳固优势之后,猫眼已经通过上下游业务延伸及不断创新,培养出贯穿全产业链的服务能力,通过持续的“行业赋能”推动产业能力的提升,加速中国电影市场发展方式的转型升级。

例如,猫眼通过票务平台积累的大量用户观影习惯和观影内容的数据,帮助指导上游公司内容制作、宣发策略和广告投放;猫眼电影专业版的实时票房、上座率、观影评分等数据可以指导下游渠道排片,提高其经营效率;另外,基于猫眼庞大的用户基础,可以深度挖掘用户需求提供包括影院卖品、衍生品销售服务,拓展影院非票房收入增长空间。

在经历了2016年理性回调之后,2018年第一季度实现票房强劲增长,体现了中国电影市场更加有机健康的增长节奏。

可以预见,2018年内生性增长将会成为中国电影产业发展主旋律,接下来将会有更多优秀国产影片出现,在数字化浪潮推动下,上下游产业协同效应也会更加明显。在未来一两年内,持续双位数增长的中国电影市场将会实现“弯道超车”,最终或可取代北美成为全球规模最大的电影市场。